Dacia rămâne lider în clasamentul Brand Finance Romania 50, pentru al cincilea an la rând, în ciuda unei scăderi semnificativă a valorii, cu 18% față de anul trecut, până la 1,1 miliarde euro. Pe locul doi se situează brandul eMAG, urmat de Dedeman (407 mil euro, -8,5%), în continuare cel mai valoros brand deținut integral de antreprenori români.
Potrivit clasamentului Brand Finance, firmă specializată în consultanța privind evaluarea brandurilor, brandul eMAG este evaluat la 799 milioane euro, în creștere cu 5,8% față de anul trecut, în condițiile în care piața vânzărilor online a fost puternic stimulată de pandemie.
O aprecierea puternică, de 14,4%, este atribuită Băncii Transilvania, un brand evaluat la 376 milioane euro EUR.
Recomandări Video
Articolul continuă mai jos
De notat că în top 10 din acest an a intrat pentru prima oară brandul Catena, cu o creștere de 15% a valorii, până la 122 milioane EUR. Bitdefender coboară pe locul 11.
Cele mai valoroase branduri românești
Dacia – 1,1 miliarde euro
eMAG – 799 mil euro
Dedeman – 407 mil euro
Banca Transilvania – 376 mil euro
Petrom – 371 mil euro
Digi – 295 mil euro
BRD – 165 mil euro
Electrica – 163 mil euro
BCR – 131 mil euro
Catena – 122 mil euro
Pe ansamblu, valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top a scăzut anul trecut cu 3,7%, până la 5,6 miliarde euro, în condițiile în care economia românească a inregistrat o scădere de 3,9% în 2020, potrivit raportului Brand Finance.
Cea mai rapida ascensiune în acest an revine brandului de retail farmaceutic Farmacia Tei, care a urcat 11 locuri, până pe locul 37, după o creștere notabilă cu 30% în valoare, până la 23 milioane euro.
Cele mai valoroase 10 portofolii
Brand Finance analizează și cele mai valoroase 10 portofolii de branduri, evaluate pentru acele companii care exploatează mai mult de un brand pe piață.
Cele 10 portofolii de top sunt practic neschimbate din 2017, timp în care niciun competitor nu a crescut suficient de mult pentru a-și face loc în clasament.
Ceea ce este nou în acest an este creșterea remarcabilă în valoare, cu 22%, a portofoliului Ursus Breweries, până la 213 milioane EUR, ceea ce îi consolidează poziția de lider, creștere susținută în principal de brandurile Timișoreana și Ursus. În contrast, portofoliul Cris-Tim a înregistrat cea mai mare scadere in valoare (24%) până la 52 milioane EUR.
Cum se realizează clasamentul brandurilor
Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență”, o metodă de evaluare a brandurilor conformă standardelor ISO 10668 și IVS (International Valuation Standards). Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului prin calcularea unei rate de redevență care ar fi pretinse pentru folosirea brandului, pentru a ajunge la “valoarea brandului”, definită ca beneficiul economic net pe care un proprietar l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.
Pașii acestui proces sunt următorii:
1 Calcularea forței brandului (brand strength), folosind o balanță de atribute care măsoară Marketing Investment, Stakeholder Equity, si Business Performance. Forța brandului este exprimată printr-un scor – Brand Strength Index (BSI) – pe o scară de la 0 la 100.
2 Determinarea unei marje de rate de redevență specifice industriei respective, care reflectă importanța brandului în decizia de cumpărare – de exemplu, pentru bunurile de lux rata maximă procentuală este mai mare, pe când în industria extractiva, unde produsele sunt adesea lipsite de diferențiere, rata este mult mai mica. Aceasta determinare se face prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance.
3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (BSI) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (BSI) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.
4 Determinarea veniturilor specifice ale brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.
5 Determinarea veniturilor viitoare, în funcție de veniturile istorice, previziunile analiștilor și ratele de creștere economică.
6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.
7 Veniturile brandului după impozitare sunt actualizate la o valoare prezentă, care reprezintă valoarea brandul